-
Pentru a atrage noi clienţi, marile magazine au lansat mărci proprii, mult mai ieftine decât brandurile consacrate * Băuturile, produsele alimentare şi cosmeticele se numără printre mărfurile livrate de la Galaţi pentru supermarketuri * Chiar dacă marja de profit este mică, rulajul mare asigură menţinerea pe piaţă a companiilor producătoare
Una dintre principalele strategii de piaţă ale marilor lanţuri de supermarketuri a fost aceea de a a-şi dezvolta mărcile proprii, cu preţuri ce pot fi chiar şi cu 15 - 20 la sută mai mici decât cele ale unor branduri consacrate.
Criza economică şi scăderea veniturilor populaţiei au stimulat şi ele orientarea spre mărcile mai ieftine, astfel că brandurile proprii ale retailerilor au început să aibă mai multă vizibilitate şi, implicit, cote mai importante de piaţă. Potrivit unui studiu de piaţă GfK, mărcile private deţin şi cea mai mare pondere în gamele de produse ale magazinele cu profil discount, respectiv de 80 la sută în cazul Lidl, 20 la sută în cazul Penny Market şi 18 la sută în cazul Kaufland. În cazul hipermarketurilor, ponderea mărcilor private este de 13 la sută la Carrefour şi de 6 la sută la Auchan."Cota de piaţă a mărcilor private în prima jumătate a anului 2013 reprezintă 15 la sută din piaţa locală de FMCG (bunuri de consum cu mişcare rapidă - n.r.), dublu faţă de 2010. Discounterii şi hipermarketurile înregistrează cele mai mari vânzări de mărci private, iar categoriile cu cea mai bună dinamică sunt lactatele şi dulciurile", a declarat Raluca Răschip, consumer goods & retail director GfK Romania.
Miza nu este deloc de neglijat, dat fiind faptul că, numai în 2013, mărcile propriii au ajuns să reprezinte 15 la sută din piaţa de retail, adică aproape 2,6 miliarde de euro!
Produse „made in Galaţi”
Bunurile de larg consum, precum alimentele, băuturile, produsele cosmetice şi de igienă sunt principalele produse spre care retailerii se orientează pentru a-şi dezvolta mărcile proprii, dar un lucru mai puţin cunoscut este acela că multe dintre aceste produse sunt fabricate de companii gălăţene, după cerinţele şi standardele cerute de clienţi. Iar pentru unele firme locale, aflate în special în concurenţă cu companiile multinaţionale, desfacerea asigurată prin supermarketuri a reprezentat colacul de salvare într-o perioadă în care pieţele aveau de suferit.
De exemplu, fabrica de bere Martens Galaţi produce cam 200.000 de hectolitri de bere anual. Cea mai mare parte merge spre reţelele de supermarketuri, unele fiind vândute sub brandurile acestora, precum Ambrosius, Cozia, Negoiu, Kanzel sau Steiner. „Este, practic, segmentul care ne face competitivi în faţa marilor producători. Marja de profit nu este mare, costurile de producţie trebuie ţinute sub un control foarte strict, dar este o dovadă că, din punct de vedere calitativ, berea gălăţeană se poate bate de la egal la egal cu orice bere din România. Acum, sigur, fiecare îşi laudă marfa, dar, dincolo de asta, alegerea unei mărci ţine de gusturi, posibilităţi, obiceiuri de consum”, ne explica recent directorul Martens SA Galaţi, Vasile Joantă.
Unele companii gălăţene au încercat să-şi consolideze pe piaţă brandurile proprii, dar nu au neglijat nici dezvoltarea unor mărci la cererea unor lanţuri de supermarketuri. Pe sectorul alimentar, foarte bine se descurcă în acest sens Contec Foods Tecuci. Fie că este vorba de pastă de tomate, gemuri, compoturi, conserve, sosuri, murături, pe piaţă este bine plasat brandul propriu „Olympia”, dar la fel de bine se produc şi produse sub marca Aro, pentru Metro, Tip pentru Real sau Winny pentru Cora.
Pe piaţa cosmeticelor şi a produselor de igienă foarte bine s-a plasat Asil Grup Galaţi, care, la fel, nu dezvoltă doar propriile branduri, precum Gala sau Senza, ci şi unele destinate reţelelor de supermarketuri. Practic, este foarte posibil ca, într-un magazin să găsiţi două sau mai multe produse asemănătoare, fără însă a şti că toate au fost produse la Galaţi. „Cea mai mare parte dintre produse se desface prin intermediul reţelelor de supermarketuri, unde avem un rulaj mare, la preţuri rezonabile. Aici este vorba şi de brandurile pe care le-am dezvoltat noi, dar şi de o serie de branduri pe care le-am dezvoltat la cererea clienţilor, sub mărci deţinute de ei. Sunt lanţurile de supermarketuri care ne solicită o serie de produse inclusiv pentru reţelele lor internaţionale”, ne-a explică Ali Yildirir, managerul Asil Grup.
Concurenţă acerbă
Pe de altă parte, sunt companii gălăţene care au avut şi experienţe mai puţin fericite în colaborarea cu lanţurile de supermarketuri, mai ales dacă doreau să-şi promoveze şi brandurile proprii. Firma gălăţeană Alex&Comp, specializată în producerea şi comercializarea de condimente şi produse pentru industria alimentară, este un exemplu în acest sens. „Concurenţii noştri, ca expunere spre consumatorul final, sunt conturile internaţionale. Mulţi dintre clienţii se îndreaptă spre marile supermarketuri, în detrimentul magazinele mai mici, tradiţionale. Iar ca să fii în supermarket se percep taxe foarte mari, pe care noi nu le putem da. Sau, chiar dacă mergi pe o marjă de profit foarte mică, cum am încercat la un moment dat, se poate întâmpla ca după un an să găsească alt furnizor, la un preţ mai convenabil pentru ei. Şi în final ieşi pe minus…”, ne explica Valentin Alexandrescu, director de marketing al SC Alex&Comp. Galaţi.
Comerţul merge mai departe
- Cu suişuri şi coborâşuri, dezvoltarea brandurilor proprii a fost pentru discounteri şi lanţurile de supermarketuri cheia dezvoltării într-un context economic încă afectat de criză. E suficient să amintim aici că 2013 a fost, la Galaţi, anul supermarketurilor. Nu mai puţin de patru unităţi importante şi-au deschis porţile în ultimele 12 luni, totul culminând cu inaugurarea hipermarketului Carrefour, din incinta Galaţi Shopping City. Nici 2014 nu se anunţă mai prejos. Dintre toate noutăţile anunţate, cea mai spectaculoasă va fi transformarea magazinului Real, de la ieşirea din Galaţi spre Brăila, în Auchan. În acest context, strategiile de dezvoltare a brandurilor proprii vor avea un loc central. Potrivit companiei de piaţă GfK, numărul de gospodării care au cumpărat cel puţin o dată o marcă privată din orice format de retail a început să-şi arate potenţialul încă de acum trei ani, când mai mult de 9 din 10 gospodării din România achiziţionau mărci private. În prezent, aceste branduri se află într-o etapă de consolidare, în care cumpărătorii devin loiali mărcilor private. Cum se va reflecta acest lucru şi în profiturile companiilor gălăţene din spatele acestor branduri rămâne de văzut.
- Mărcile retailerilor, în expansiune
- Vânzările de produse marcă privată ale retailerilor au crescut în ultimii trei ani cu 34 la sută pe categoria alimentelor şi cu 36 la sută pe segmentul produselor neliamentare, potrivit Consiliului Concurenţei. Ouăle, uleiul şi carnea de pui au o pondere de peste 50 la sută din vânzările retailerilor pe fiecare din aceste categorii. De asemenea, aproape 40 la sută din vânzările de făină sunt sub marcă proprie, pe segmentul conservelor ponderea brandurilor proprii este de 35 la sută, de 30 la sută la peşte şi fructe de mare, 26 la sută la produse congelate, 22 la sută la mezeluri, 22 la sută la lactate, 19 la sută la dulciuri, 16 la sută la panificaţie, 15 la sută la sucuri şi apă, 12 la sută la băuturi alcoolice, 11 la sută la zahăr, 10 la sută la legume şi 10 la sută la vinuri.
În supermarketuri, bătălia brandurilor ieftine / Băuturile şi cosmeticele, printre mărfurile livrate de la Galaţi Scris de Ovidiu Amălinei
Ovidiu Amălinei
Articole recente - Ovidiu Amălinei
Programul curselor de agrement pe Dunăre cu vaporașul ”Camelia” Putin i-a prelungit mandatul de premier lui Mihail Mişustin Israelul ”va lupta și singur”, dacă SUA vor opri livrările de arme Trump le-a cerut magnaților petrolului un miliard de dolari Ucraina trece la recrutarea deținuților
Mai multe din această categorie:
